Případová studie: obecná klíčová slova vs. long tail

Jednou z častých začátečnických chyb u marketingu ve vyhledávačích je zaměřit se jen na ta nejobecnější klíčová slova v oboru. Obecná klíčová slova jsou často výrazně dražší (v PPC i v SEO), než ostatní specifičtější klíčová slova. Návštěvnost přes obecná slova bývá také často méně konverzní.

Nejhorší na tom však je, že pokud se zaměříte jen na obecná klíčová slova, připravíte se o více než 90 % relevantních návštěvníků, kteří hledají vaše produkty a služby.

Případová studie

Rozhodl jsem se tuto obecně známou poučku ukázat na praktickém příkladu. Provozuji několik vlastních webů. Jeden z mých webů je v oboru, který obsahuje dvě nejobecnější klíčová slova, která mají výrazně vyšší hledanost než všechna ostatní slova v obou.

Vedle těchto obecných klíčových slov existují tisíce jiných specifičtějších slov a témat. Můj web se umisťuje na předních pozicích organického vyhledávání na obě obecná klíčová slova.

Jedná se o obsahový web. Postupně se snažím články pokrýt všechna důležitá témata v oboru. Web se tedy zároveň umisťuje na předních pozicích na mnoho dalších specifických klíčových slov. Je to tedy ideální studijní materiál na posouzení významu obecných klíčových slov na celkovou návštěvnost webu.

Google

Pro vyhodnocení návštěvnosti z Googlu jsem použil nástroj Google Search Console. Díval jsem se na data za 28 dní. Celkový počet kliků z Googlu je 3201. Když seřadím klíčová slova podle počtu prokliků, nejvíc prokliků získala právě obecná klíčová slova. První slovo mělo 201 prokliků a druhé 100 kliků.

Celkově tedy tato obecná klíčová slova přinesla 301 prokliků, což je pouze 9,4 % všech kliků z Googlu. Více než 90 % kliků bylo z ostatních 220 klíčových slov. Tato obecná klíčová slova měla zároveň jen 4% podíl na celkovém počtu zobrazení mého webu ve výsledcích vyhledávání na Googlu.

obecná klíčová slova na Googlu
První dva řádky jsou nejobecnější klíčová slova v oboru

Seznam

Stejné srovnání jsem připravil pro návštěvnost na Seznamu. Tady jsem vycházel z dat z Google Analytics. Ze Seznamu mám nižší návštěvnost, proto jsem vybral data za dva měsíce.

I na Seznamu mi ta dvě obecná slova přivádí nejvíce návštěv ze všech klíčových slov. První slovo přivedlo 125 uživatelů, druhé 65. Celkový počet uživatelů z neplaceného vyhledávání na Seznamu byl 2584 uživatelů. To znamená, že tato dvě obecná slova získala podíl 7,4 % z celkového počtu uživatelů. Celkem přišli uživatelé ze Seznamu přes 2010 různých klíčových slov.

Obecná slova na Seznamu
První dva řádky jsou nejobecnější klíčová slova

Přehled výsledků

Ještě přikládám stručný souhrn výsledků z porovnání návštěvnosti z neplaceného vyhledávání u dvou nejobecnějších slov versus celkové návštěvnosti.

GoogleSeznam
Celková návštěvnost32012584
Návštěvnost 2 obecných slov301190
Podíl obecných slov na celkové návštěvnosti9,4 %7,4 %
Podíl ostatních slov na návštěvnosti90,6 %92,6 %
Počet klíčových slov, která přivedla návštěvy2222012

Poznámka: návštěvnost u Googlu je brána jako počet kliků podle Google Search Console, u Seznamu jako počet uživatelů podle Google Analytics

Jak se pozná obecné klíčové slovo

Pro úplnost ještě doplním, jak snadno poznat obecné klíčové slovo. Obecná klíčová slova jsou obvykle název oboru podnikání, odvětví, nejobecnější název produktu nebo služby. Někdy je tento nejobecnější název ještě doplněný o město nebo jiné rozšíření.

Je trochu ošidné určovat obecná klíčová slova podle počtu obsažených slov. Je pravda, že obvykle jsou to kratší klíčová slova složená z 1-3 slov, ale jsou výjimky. Ne všechna krátká klíčová slova jsou obecná a naopak ne všechna obecná jsou krátká.

Obecná klíčová slova mají obvykle o řád vyšší hledanost, než další klíčová slova v oboru. Pokud například máte v analýze klíčových slov několik slov, které mají průměrnou měsíční hledanost v řádech tisíců a ostatní slova mají hledanost ve stovkách a desítkách, je to vcelku jasné.

Každý obor může mít jiný počet obecných slov. Obvykle bývá jedno až několik desítek těch nejobecnějších slov. Pokud tedy nejste Mall nebo Heureka. Vtip je také v tom, že co je pro jednoho obecné slovo, nemusí být obecné pro druhého.

Záleží na úrovni specializace  byznysu. Pokud například provozujete portál s nabídkami ubytováním po celé ČR, nebude pro vás klíčové slovo ubytování pardubice obecné. Pokud máte penzion v Pardubicích, tak je naopak toto slovo pro vás to nejobecnější.

Příklady obecných klíčových slov: garážová vrata, ubytování pardubice, zimní pneu.

Vedle obecných klíčových slov jsou specifičtější klíčová slova (longtailová klíčová slova, long tail, dlouhý chvost). Tato klíčová slova popisují konkrétní produkty, problémy, služby. Bývají to často obecná klíčová slova doplněná o další informace.

Oproti jednotkám až desítkám obecných klíčových slov je longtailových klíčových slov několik tisíc, desítek tisíc nebo i stovek tisíc podle velikosti oboru. A samozřejmě mají o řády nižší měsíční hledanost než obecná klíčová slova.

Příklady longtailových klíčových slov: zimní pneu 195/65 r15 barum, ubytování pro rodiny s dětmi pardubice

Závěr

Každý obor je jiný, tato případovka ukazuje jen jeden konkrétní příklad. Výsledky nejsou nijak překvapivé. Šlo mi hlavně o to ukázat na konkrétních číslech, jak velký může být rozdíl, pokud se ve vyhledávání zaměříte jen na obecná klíčová slova a nebo pokud řešíte i ten “zbytek”.

I když jsem případovou studii dělal nad čísly z organického vyhledávání, výsledky jsou aplikovatelné i pro PPC reklamu. Ať už řešíte SEO nebo PPC, je vhodné mít pokryté všechny typy klíčových slov a obecná slova často nemusí být to první, co vám přinese největší přínos pro váš byznys s ohledem na finanční a časovou náročnost.

Jsem rád, že už je trh marketingu ve vyhledávání u nás velmi rozvinutý. Informace jsou dobře dostupné a klienti jsou mnohem více edukovaní. Poptávky typu “potřebujeme být na prvním místě na Googlu na klíčové slovo xyz” jsou naštěstí už minulostí.

Sdílejte článek

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *