Jak si usnadnit přípravu PPC kampaní s Marketing Minerem

Marketing Miner je nástroj na „těžbu dat“, který je určený primárně pro SEO konzultanty. Když jsem ho vyzkoušel, zjistil jsem, že může ušetřit spoustu času i při přípravě PPC kampaní. Jak s Marketing Minerem pracuji a jak mi pomáhá se dočtete dál ve článku.

Není to nástroj, který bych tasil pro každou kampaň. Oblíbil jsem si ho hlavně pro přípravu PPC reklamy pro eshopy. U eshopu potřebuji před spuštěním kampaně udělat analýzu klíčových slov, navrhnout strukturu kampaní, najít vhodné vstupní stránky pro reklamy a porovnat nabídku eshopu s konkurencí.

Průzkum klíčových slov pro vyhledávací kampaně

Pro přípravu PPC kampaní nepotřebuji plnohodnotnou analýzu klíčových slov. Stačí mi odlehčená verze klíčovky, jejímž výstupem je seznam roztříděných frází s hledaností a odhadovanou cenou za prokliky. Průzkum klíčových slov pro PPC má dvě fáze. Sběr a roztřídění.

Sběr dat

Nejprve potřebuji získat co nejvíc relevantních frází, které souvisí se sortimentem eshopu. O získávání dat pro analýzu klíčových slov toho bylo napsáno už spoustu. Já získávám data z nástrojů pro návrh klíčových slov Sklik a AdWords, z Google Analytics, Search Console a z našeptávačů na Seznamu a Googlu.

Získávání údajů z nástrojů na klíčová slova Sklik a AdWords bylo dřív docela zdlouhavé. Bylo potřeba stahovat do Excelu návrhy pro každou frázi zvlášť a následně soubory spojit do jednoho. Marketing Miner to zvládne za mě.

Postup pro získání klíčových slov z MM

1. ručně si do tabulky udělám seznam nejobecnějších klíčových slov k danému eshopu. Tento seznam zahrnuje tři typy frází: nejobecnější klíčová slova z oboru eshopu, názvy hlavních kategorií eshopu a všechny značky produktů eshopu.
2. Tento seznam, čítající desítky až stovky slov, vložím do Keyword mineru a vyberu si tyto minery: hledanost frází, landing page, kategorizace, našeptávače, AdWords Návrh a Analýza SERPu.
3. Spustím Miner a jdu dělat něco jiného, protože získání výsledků bude docela trvat. Jakmile jsou data připravená, přijde mi info do e-mailu.

Třídění klíčových slov z Keyword Mineru

Získal jsem seznam klíčových slov v Excelu, který je doplněný o další informace, jako je hledanost, konkurence, navrhovaná CPC, vstupní stránka webu a další. Výstup z Marketing Mineru většinou čítá tisíce až desetitisíce klíčových slov. Většina z nich bude pro mě nerelevantní. Nastává druhá fáze, kdy je potřeba to roztřídit.

Nejprve si vyberu pouze slova, která mají určitou hledanost. Seřadím si slova podle počtu hledání a zvolím nějakou minimální hranici počtu hledání, např. 30 za měsíc. Všechna slova s nižší hledaností smažu. Tím mi zmizí nejméně 3/4 všech slov.

S takovým souborem už se pracuje lépe. Zbývající slova procházím ručně a štítkuji si je. Třídím slova, podle toho, jestli na ně chci cílit, nebo je naopak použiji jako vylučující slova. Poslední kategorií štítku jsou slova neurčitá, které v kampani nevyužiji, nebo si s nimi zatím nejsem jistý.

V další fázi si slova označená jako ta k cílení roztřídím do kampaní a sestav a mám základ souboru, který následně nahraji do AdWords účtu přes AdWords Editor.

Vstupní stránky na webu

Z Keyword Mineru získám ke klíčovým slovům i seznam vstupních stránek z organiku na Seznamu a Googlu. Pokud vhodná vstupní stránka neexistuje, nebo ji Miner nenašel, zobrazí se jako vstupní stránka homepage.

Seznam vstupních stránek mi opět zjednoduší práci. Je potřeba to překontrolovat ručně a doplnit chybějící vstupní stránky. Pokud vhodná vstupní stránka neexistuje, označím si klíčové slovo opět štítkem. K takovým slovům se buď vstupní stránky vytvoří, nebo na tato slova nebudeme v PPC cílit.

Ne vždy se funkce hledání vstupních stránek dá použít. Eshop musí mít alespoň na část slov nějaké rozumné pozice v neplaceném vyhledávání, jinak to nefunguje.

Rychlost načtení vstupních stránek

Když už mám seznam vstupních stránek ke klíčovým slovům, hodím je do URL Mineru a zkontroluji jaké jsou rychlosti jejich načtení. U eshopů často bývá problém s rychlostí načtení kvůli příliš velkým produktovým obrázkům.

Rychlost načtení je pro efektivitu PPC kampaní důležitá. S nižší rychlostí webu klesá konverzní poměr. V AdWords je rychlost navíc součást hodnocení kvality vstupní stránky při výpočtu skóre kvality u reklamy. Problematické stránky podrobněji prozkoumám a navrhnu jejich úpravy.

Konkurence v PPC

Ještě jednou se vrátím ke Keyword Mineru. Ten totiž dokáže ke klíčovým slovům dohledat i údaje o tom, jestli se na dané klíčové slovo zobrazuje textová PPC reklama nebo produktová reklama. V přehledu také uvidím, kolik reklamních jednotek se na dotaz zobrazuje. Přesnost nebude asi úplně stoprocentní, ale pro představu o konkurenci v oboru to stačí.

Porovnání cen s konkurencí

Cenotvorba je věcí provozovatele eshopu. Ale PPCčkař by každopádně měl před spuštěním kampaní prověřit, zda jsou ceny na eshopu konkurenceschopné. Ceny by neměly být výrazně vyšší (ani nižší!) než u konkurence. Pokud by byl eshop výrazně dražší a neměl jinou výraznou konkurenční výhodu, může to negativně ovlivnit výkon kampaně.

Pro kontrolu cen se dají použít data přímo ze srovnávačů Heureka.cz a Zboží.cz. Je tam ale několik omezení:

• pro získání dat ze srovnávačů potřebuji od klienta přístupy do účtů srovnávačů
• na Heurece musí mít eshop certifikát Ověřeno zákazníky, jinak se mu takzvaný sortiment report s cenami konkurence nezobrazí (takže nic pro čerstvě založené eshopy)
• srovnání cen s konkurencí se navíc zobrazuje jen pro spárované produkty, což může někdy být v některých oborech také dost omezující 

Marketing Miner umí data o cenách konkurence ze srovnávačů stáhnout sám. Stačí mít adresu feedu pro srovnávač zboží nebo tabulku s názvy produktů. Výstupem z Product Mineru je pak jednak excelová tabulka s cenami konkurentů a také grafy s rozložením pozic eshopu ve srovnávačích.

Závěr

Hlavní přínos Marketing Mineru při přípravě PPC kampaní je pro mě v úspoře času. Čas ušetřený při rutinních úkonech můžu využít pro kreativní část práce na kampaních. Informace z Marketing Mineru mi také pomáhají odhalit problémy, jako jsou příliš vysoké ceny nebo pomalé načítání stránky, které by mohly zhoršit výsledky PPC kampaní.

Sdílejte článek